Quando a Walt Disney lançar “Carros 2” nos Estados Unidos, em 24 de junho, as plateias receberão um bônus de seis minutos. Buzz Lightyear, Woody e outros astros de “Toy Story 3”, outro filme produzido pelo estúdio de animação Pixar, da Disney, vão tripudiar e fazer piadas sobre as tentativas fracassadas de Ken e Barbie de conseguir uma carona para o Havaí dentro de uma mochila de Andy, o dono dos dois. Trata-se de mais que um “aperitivo”: o objetivo do curta é ajudar a manter aquecidas as vendas de todos os produtos associados à franquia “Toy Story”, que já rivaliza em vendas com as linhas Mickey e Minnie, da Disney, e Winnie the Pooh.
Há muito os estúdios de cinema exibem curtas-metragens antes da atração principal nos cinemas, mas “Toy Story: Hawaiian Vacation” representa uma iniciativa ousada da Disney para ganhar dinheiro com o hábito dos americanos de acumular brinquedos, lancheiras e outros produtos de consumo ligados a filmes de sucesso. “A exibição desses curtas é uma estratégia muito inteligente da Disney”, afirma Albie Hecht, ex-presidente da Nickelodeon Film & Television Entertainment e fundador da Worldwide Biggies, um estúdio digital que produz filmes e programas de TV para adultos jovens. “É uma maneira de expandir as personagens e a marca, sem que os fãs tenham que esperar dois ou três anos por um novo filme.”
O curta baseado em “Toy Story” (chamado dentro da Disney de “Toon”, uma abreviação de cartoon, ou desenho animado) foi criado no DisneyToon Studios, um prédio de 1.860 metros quadrados construído pela Pixar em Vancouver, no Canadá, em 2010, para produzir curtas-metragens baseados em seus filmes.
A Disney começou a fazer “toons” de “Carros” em 2007, exibindo-os na internet, em seus canais de TV a cabo e ocasionalmente antes de uma exibição no cinema. Esse é o motivo, segundo Alan Gould, analista da consultoria Evercore Partners, da receita da Disney com o merchandising de “Carros” ter crescido 11%, para US$ 240 milhões, no ano fiscal 2010 – quatro anos depois do primeiro “Carros” ter saído de exibição nos cinemas. No ano passado, a Disney também empacotou os curtas e os vendeu como um DVD. Mas a franquia “Toy Story” é muito maior e financeiramente mais importante para a companhia.
Jim Morris, gerente-geral da Pixar, diz que os curtas permitem ao estúdio “criar grandes experiências de entretenimento” ao mesmo tempo em que prolonga a relevância da marca. “Nosso plano é manter a experiência ‘Toy Story’ na cabeça de nossos consumidores entre os filmes e ajudar a franquia”, diz ele.
A produção do curta “Toy Story” custou US$ 6 milhões, segundo uma pessoa a par do orçamento. O filme leva Buzz e Woody às famílias americanas um ano depois da estreia de “Toy Story 3”, justamente quando as pessoas podem estar começando a esquecer do filme, afirma Gould.
“Toy Story 3” rendeu US$ 1,06 bilhão nas bilheterias mundiais, segundo a consultoria especializada em cinema Box Office Mojo. Isso faz dele o maior sucesso de animação da Disney de todos os tempos, e o segundo maior sucesso no geral, perdendo apenas para “Piratas do Caribe: O Baú da Morte”.
Estimativas da Disney colocam “Toy Story” como a quarta maior franquia em merchandising de 2010, depois de Mickey Mouse, Pooh e da coleção de bonecas das Princesas, e antes da linha Barbie, da Mattel, segundo afirmou o diretor financeiro Jay Rasulo a analistas em fevereiro. Incluindo as vendas de produtos licenciados, sobre as quais a Disney ganha uma comissão, o merchandising de “Toy Story 3″ vai gerar mais de US$ 7,3 bilhões no varejo, segundo estimativa da Disney. A companhia também instalou atrações relativas ao filme em seus parques temáticos.
Os primeiros ‘toons” de “Carros” podem ter ajudado a estimular a afeição por pelo menos um personagem do novo filme, segundo diz Steven Levitt, presidente da Marketing Evaluations, que mede os chamados “Q Scores” – a porcentagem de pessoas familiarizadas com um produto que elas consideram favorito. A pontuação de “Mater”, o caminhão-guincho de sotaque caipira do filme “Carros”, continua em relativamente elevados 47 pontos, quatro anos depois de o filme ter saído dos cinemas, diz Levitt – um ponto a mais que Mickey Mouse. Isso se compara a Pernalonga, os doces M&M e os personagens de “Toy Story 3”, que foram as figuras animadas que conseguiram as melhores classificações: 52 pontos.
A Pixar pretende lançar mais curtas “Toy Story” para manter Buzz e Woody nos holofotes. Um segundo “toon” será exibido antes de “The Muppets”, que estreia nos Estados Unidos no fim de semana do feriado de Ação de Graças, que é o começo da estação de compras de fim de ano no país.
A estreia de “Toy Story: Hawaiian Vacation” também se dá poucas semanas antes da Disney abrir seu resort Aulani, de US$ 800 milhões, em Oahu, no Havaí. Executivos da Disney afirmam que não há nenhuma relação entre os dois eventos, mas os seis minutos de Woody e sua turma sonhando com aventuras no paraíso certamente darão uma forcinha ao empreendimento.
